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18
Mar
09

Gestión de Crisis

Gestión de Crisis

El mejor manejo de crisis es el que evita que sucedan

las crisis

Durante  los últimos años hemos visto  en la industria farmacéutica retiros de producto a nivel global, un creciente problema de falsificaciones y robo de materias primas que exponen a las marcas o la creciente oleada de inseguridad, como un entorno donde deben operar los negocios y donde pueden existir crisis potenciales.

Una preocupación recurrente entre los equipos directivos es saber cómo reaccionar ante una situación de crisis.  Sin embargo, más allá de pensar en cómo reaccionar, el enfoque debe ser: cómo podemos garantizar la continuidad de las operaciones con el menor impacto en lo económico y en nuestra reputación, en caso de tener que afrontar una situación de crisis.

Es decir, cómo prepararnos para evitar que sucedan las crisis y tener listo un sistema de respuesta que permita contener y minimizar los daños para retornar lo antes posible a las operaciones normales, gestionando al mismo tiempo el cuidado en el  impacto a la imagen de la organización y sus marcas.

 

Qué es una crisis

Una crisis es una situación inusual y disruptiva con el potencial de  impactar negativamente tanto en la reputación como en las operaciones de la organización que la experimenta y donde deben tomarse medidas de inmediato para contener los daños y regresar a las operaciones normales lo más pronto posible.

Las crisis se pueden presentar en todas las organizaciones y de diferentes maneras:  rumores o especulaciones, como las causadas por estudios clínicos sobre el impacto a la salud de algunos productos como recientemente le ocurrió a la marca Vick Vaporub; el retiro de medicamentos como Bycol o Vioxx por sospechas de daños potenciales a la salud; el retiro de productos contaminados como el caso de Mattel y su marca Fisher Price con juguetes con altas concentraciones de plomo en la pintura; accidentes laborales como el caso de Grupo México y su mina en Pasta de Conchos o los cuestionamientos de los accionistas ante la enfermedad del CEO de Apple, Steve Jobs y el desempeño futuro de la empresa.

También los gobiernos enfrentan crisis como en el caso del Distrito Federal en junio del 2008 y el fallido operativo en la discoteque News Divine o la caída del Jet en Lomas de Chapultepec  y la muerte de los funcionarios públicos federales de primer nivel que viajaban en él, en noviembre del año pasado.

En todos los casos las organizaciones se vieron inmersas en una situación crítica en la credibilidad de sus productos o procesos y en consecuencia de sus ingresos.  A través de herramientas de gestión de crisis solucionaron  la parte técnica del problema y comunicaron  estratégicamente las acciones implementadas entre  todas las audiencias involucradas: afectados, autoridades, empleados, medios de comunicación, sindicatos, ONGs, accionistas, como una manera de generar credibilidad y control de la situación.

Es decir, una correcta gestión de crisis supone la implementación de los planes de emergencia o de continuidad de negocio que le den soporte a una estrategia de comunicación de crisis para disminuir la percepción de riesgo y aumentar la percepción de control sobre el evento.

Desde la perspectiva de administración de este tipo de herramientas existen dos etapas clave: la preparación antes de la crisis y la sistematización de la respuesta para contener los daños y proteger la imagen ante eventos sorpresivos o sucesos previsibles.

Antes de la crisis

La mejor manera de prepararse ante una crisis es trabajar en la disminución de las vulnerabilidades y condiciones de riesgo que podrían generarla.

Significa identificar los riesgos a los que está expuesta la empresa y que pudieran traducirse en una situación de crisis, con el objetivo de realizar las acciones correctivas que disminuyan esa vulnerabilidad.

Sin embargo el riesgo nivel cero (0) no existe, por lo que la empresa debe estar preparada con equipos directivos y gerenciales  preparados, procedimientos de respuesta y la infraestructura necesaria, como la famosa Sala de Crisis o War Room, todo ello para estar preparados y hacer frente ante cualquiera de las crisis potenciales a las que está expuesta y que llegara a suceder.

Durante la crisis

Una crisis puede presentarse debido a la evolución de un problema no atendido o como un evento originado por un accidente.  Lo importante es poder evaluar y dimensionar los impactos potenciales de dicho evento para poder definir si estamos frente a un evento grave, una crisis potencial o una crisis en proceso y poder activar el sistema de respuesta, convocar a los ejecutivos necesarios y comenzar a desarrollar una estrategia de respuesta.

Usualmente muchos equipos directivos reconocen que están en una situación de crisis sólo hasta que su marca aparece cuestionada o atacada en los medios de comunicación.  Sin embargo algunos criterios que pueden dar referencia de la magnitud del problema también son:

  • Afectación a la salud o vida de empleados, clientes o la comunidad
  • Interrupción de los procesos normales de trabajo
  • Escrutinio gubernamental y de los medios de comunicación
  • Presión de los medios de comunicación hacia las autoridades para investigar el incidente y proteger a los ciudadanos
  • Afectación en la imagen y al valor del mercado de la organización
  • Responsabilidad legal de la empresa

Negarse a aceptar que algo está ocurriendo y que se pueden generar una serie de daños consecuenciales es quizá uno de los errores más comunes.

 

Mayor sensibilidad

Cada vez hay mayor apertura por parte de las empresas para solicitar apoyo de consultores externos en el desarrollo e implementación de un programa de Gestión de Crisis que año con año vaya permeando en la organización hasta formar parte de su cultura organizacional.

Poco a poco se va dejando en el pasado el pensamiento de “a mí empresa no le va a pasar” o “eso no ha sucedido en veinte años ¿porqué sucedería este año?”

En México ha sido un proceso lento, pero paso a paso las empresas han reconocido que herramientas como la gestión de Crisis o la Continuidad de Negocio son temas que no sólo protegen y garantizan las operaciones sino también cuidan un activo intangible como lo es la reputación de la marca.

Cada vez hay una mayor conciencia, pues no se trata de un tema de cuánto se va a gastar, sino de cuánto estoy poniendo en riesgo si no realizo las acciones de prevención y preparación para reaccionar y comunicar.

José Luengas Benítez actualmente es director y socio de Crisis Control. Tiene una experiencia de 13 años en la consultoría de Manejo de Crisis desarrollando e implementando programas de crisis para empresas líderes en las industrias de consumo, farmacéutica, servicios, construcción, petroquímica y financiera.  Es miembro fundador de la Asociación de Planeadores Anti-Contingencias (ACP) capítulo México.

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