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18
Mar
09

MANEJO DE CRISIS VS. COMUNICACIÓN DE CRISIS

Dos caras de una misma moneda que es conveniente conocer al momento de seleccionar la agencia que nos apoye a fortalecer el programa de crisis de nuestra organización

Por José Luengas Benítez

El mundo entero se encuentra inmerso en una vorágine económica que no termina de definirse. Si esto no fuera suficiente, la industria en México, particularmente la farmacéutica, debe además enfrentar una severa crisis de inseguridad y vacíos jurídicos que complican la manera de operar y producen un caldo de cultivo en el cuál puede emerger una crisis en el momento menos oportuno.

A la luz de este contexto los ejecutivos deben enfrentar la decisión de implementar o fortalecer el sistema de respuesta ante situaciones de crisis que minimice el impacto negativo que un evento inesperado, como por ejemplo el retiro de producto por sospechas de afectación a la salud causado por lotes robados y revendidos en algún tianguis (mera especulación, sabemos que esas cosas no suceden en México), venga a complicar aún más el turbio escenario de negocios.

¿Qué enfoque debo seleccionar para implementar el sistema de manejo de crisis?

Antes que otra cosa, debemos considerar que la gestión de crisis opera en dos vertientes: el manejo técnico del evento (cómo voy a solucionarlo)  y el manejo de la percepción que se tiene del evento (cómo voy a comunicarlo). La suma de dichos esfuerzos generará el nivel de contención así como la percepción de control y disminución de riesgo sobre la crisis.

Para cada una de las vertientes se vinculan una serie de herramientas. Por ejemplo en el manejo técnico deben existir los equipos capacitados que ayuden a solucionar operativamente el evento: brigadas, comité de crisis, manuales de actuación en crisis enlazados con los programas de emergencia y reacción (protección civil, seguridad física o de la información, trazabilidad del producto).

Mientras que en la vertiente de comunicación se debe contar con una política de comunicación en crisis, voceros capacitados, manuales de comunicación que indiquen los flujos de comunicación a seguir, el directorio de contactos internos, las instituciones de emergencia y medios de comunicación, así como posiciones oficiales pre-elaboradas en función de los tipos de crisis potenciales a los que la empresa pueda enfrentarse.

A simple vista lo más lógico es suponer que cualquier agencia externa podrá apoyarnos a que nuestro programa de crisis cuente con las herramientas que permitan tanto la operación como la comunicación. Sin embargo no siempre es así.

El enfoque de Manejo de Crisis

Como enfoque el Manejo de Crisis es un concepto “sombrilla” que interrelaciona una serie de procesos antes, durante y después de una crisis incluyendo el aspecto de la comunicación de crisis, con el objetivo de sistematizar una respuesta integral.

Inicia con el análisis de vulnerabilidades para definir las crisis potenciales a las que está expuesta la organización, incluso las señales a considerar en cada tipo de crisis que alerten a los equipos gerenciales. Su enfoque es principalmente de anticipar las crisis potenciales y estar prevenidos al contar con la estructura de respuesta en caso de que la crisis se llegue a presentar a pesar de la anticipación.

Como parte del concepto “sombrilla” también considera la definición de herramientas de toma de decisiones como el Manual de Crisis que define los integrantes del Comité de Crisis, las acciones específicas que debe realizar cada miembro del Comité en cada una de las crisis potenciales así como aquellos procesos técnicos que de manera paralela operarán en la contención de la crisis (Disaster Recovery Plan (DRP), Business Continuity (BCP), Planes de Emergencia, etc.)

Desde luego contempla la estructura de comunicación de crisis  que permita a la organización estar generando información a pesar de la incertidumbre inicial. Considera además el análisis post-crisis que permita, posterior al evento, identificar las causas, establecer planes de remediación que minimicen las probabilidades de que dicho evento vuelva a ocurrir.  Es decir presenta un enfoque integral en la respuesta.

¿Tener un buen vocero y un buen equipo de comunicación es todo lo que se necesita?

La Comunicación de Crisis por su parte es un elemento tremendamente importante de ese concepto “sombrilla” por que define  las estrategias de comunicación a seguir para aumentar la percepción de control y disminuir la percepción de riesgo.  

A través de la Comunicación de Crisis es posible indicar el equipo involucrado en la toma de decisiones, establecer las líneas de comunicación a seguir, los voceros responsables con quienes centralizar la difusión de la información así como las estrategias de relaciones públicas a seguir  con las audiencias involucradas como medios de comunicación, autoridades, público afectado, empleados, comunidad en general, etc. que le permitan a la organización ser un emisor ágil y confiable, que proporcione de manera consistente datos verificados, evite especulaciones y vacíos que serían llenados por rumores o información imprecisa.

Las cosas claras

Para continuar con el ejemplo hipotético donde un lote de producto fue robado y re-vendido a granel en un tianguis pero debido al mal manejo del producto generó un daño a la salud y los afectados culpan al laboratorio que lo produjo, generando ruido e incertidumbre entre medios de comunicación, el resto de los pacientes que hoy día usan el producto así como el escrutinio de autoridades de Salud.

Este escenario desde el enfoque de Comunicación de Crisis permitirá a la organización hacer frente a las especulaciones, señalar los mensajes que ayuden a aclarar y deslindar responsabilidades así como las líneas de acción a seguir con las audiencias involucradas.

El mismo escenario desde el enfoque de Manejo de Crisis consideraría la vulnerabilidad del robo para tomar medidas preventivas, fortalecería los procedimientos de trazabilidad de producto y los vincularía con el Manual de Crisis para efecto de contar en el menor tiempo posible con elementos que apoyen a los responsables de la comunicación de crisis ajustar los mensajes pre-elaborados que ayuden a deslindar responsabilidades y reflejaría las acciones a seguir por el área jurídica para coordinar la estrategia legal, por mencionar una de las áreas involucradas.

Decidir si debo fortalecer mi sistema de respuesta desde un enfoque de Comunicación de Crisis o desde un enfoque de Manejo de Crisis es tan relevante como saber las diferencias de contratar un seguro de gastos médicos mayores con cobertura amplia o limitada.  Al final los dos enfoques ayudan a estar protegido, la diferencia son los alcances.

(RECUADRO OPCIONAL)

Como saber el enfoque del sistema de respuesta en crisis de la organización

Enfoque de Comunicación de Crisis

Enfoque de Manejo de Crisis

  Es considerado un procedimiento   Es manejado como un programa de actividades anuales
  Recibe el nombre de Plan de Crisis   Recibe el nombre de Programa de Crisis
  Considera un análisis de vulnerabilidades y crisis potenciales anual   Considera un análisis de vulnerabilidades y crisis potenciales anual
      El Manual de Crisis:

  • Establece las Políticas de Crisis
  • Define los miembros del Comité de Crisis
  • Indica las líneas y flujos de Comunicación que prevalecerán durante una crisis
  • Establece la metodología para definir si existe o no una crisis
  • Establece los Pasos de Acción de cada miembro del Comité por tipo de Crisis
  • Vincula los procedimientos de emergencia con los de crisis
  • Define los pasos generales a seguir por parte de los integrantes del Comité
  • Establece los pasos a seguir para el análisis Post-crisis
  • Señala los
  El Manual de Comunicación de Crisis:

  • Indica las líneas y flujos de Comunicación que prevalecerán durante una crisis
  • Define los miembros del Comité de Crisis
  • Establece los Pasos de Acción de cada miembro del Comité
  • Ofrece las Posiciones Oficiales pre-elaboradas de acuerdo al tipo de Crisis
  El Manual de Comunicación de Crisis:

  • Indica las líneas y flujos de Comunicación que prevalecerán durante una crisis
  • Ofrece las Posiciones Oficiales pre-elaboradas de acuerdo al tipo de Crisis
  La capacitación considera:

  • Al Comité de Crisis Corporativo
  • Al vocero y sus suplentes
  La capacitación considera:

  • Al equipo de Crisis Corporativo
  • Al equipo de Crisis en plantas
  • Al vocero y sus suplentes potenciales en Corporativo y en plantas
  • A los primeros contactos (secretarias y vigilantes) para la administración de llamadas especiales potenciales de crisis
 
  • Los talleres de crisis simulan una situación de crisis y se enfocan a evaluar la actuación del vocero y la comunicación de crisis
  Los talleres de crisis simulan una situación de crisis y evalúan

  • La actuación del Comité y su toma de decisiones
  • La actuación del vocero y la comunicación de crisis
     
  • Lleva a cabo una auditoria anual que defina un Indice de Manejo de Crisis
     
  • Considera la aplicación de Simulacros para evaluar el funcionamiento del sistema de respuesta
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18
Mar
09

Gestión de Crisis

Gestión de Crisis

El mejor manejo de crisis es el que evita que sucedan

las crisis

Durante  los últimos años hemos visto  en la industria farmacéutica retiros de producto a nivel global, un creciente problema de falsificaciones y robo de materias primas que exponen a las marcas o la creciente oleada de inseguridad, como un entorno donde deben operar los negocios y donde pueden existir crisis potenciales.

Una preocupación recurrente entre los equipos directivos es saber cómo reaccionar ante una situación de crisis.  Sin embargo, más allá de pensar en cómo reaccionar, el enfoque debe ser: cómo podemos garantizar la continuidad de las operaciones con el menor impacto en lo económico y en nuestra reputación, en caso de tener que afrontar una situación de crisis.

Es decir, cómo prepararnos para evitar que sucedan las crisis y tener listo un sistema de respuesta que permita contener y minimizar los daños para retornar lo antes posible a las operaciones normales, gestionando al mismo tiempo el cuidado en el  impacto a la imagen de la organización y sus marcas.

 

Qué es una crisis

Una crisis es una situación inusual y disruptiva con el potencial de  impactar negativamente tanto en la reputación como en las operaciones de la organización que la experimenta y donde deben tomarse medidas de inmediato para contener los daños y regresar a las operaciones normales lo más pronto posible.

Las crisis se pueden presentar en todas las organizaciones y de diferentes maneras:  rumores o especulaciones, como las causadas por estudios clínicos sobre el impacto a la salud de algunos productos como recientemente le ocurrió a la marca Vick Vaporub; el retiro de medicamentos como Bycol o Vioxx por sospechas de daños potenciales a la salud; el retiro de productos contaminados como el caso de Mattel y su marca Fisher Price con juguetes con altas concentraciones de plomo en la pintura; accidentes laborales como el caso de Grupo México y su mina en Pasta de Conchos o los cuestionamientos de los accionistas ante la enfermedad del CEO de Apple, Steve Jobs y el desempeño futuro de la empresa.

También los gobiernos enfrentan crisis como en el caso del Distrito Federal en junio del 2008 y el fallido operativo en la discoteque News Divine o la caída del Jet en Lomas de Chapultepec  y la muerte de los funcionarios públicos federales de primer nivel que viajaban en él, en noviembre del año pasado.

En todos los casos las organizaciones se vieron inmersas en una situación crítica en la credibilidad de sus productos o procesos y en consecuencia de sus ingresos.  A través de herramientas de gestión de crisis solucionaron  la parte técnica del problema y comunicaron  estratégicamente las acciones implementadas entre  todas las audiencias involucradas: afectados, autoridades, empleados, medios de comunicación, sindicatos, ONGs, accionistas, como una manera de generar credibilidad y control de la situación.

Es decir, una correcta gestión de crisis supone la implementación de los planes de emergencia o de continuidad de negocio que le den soporte a una estrategia de comunicación de crisis para disminuir la percepción de riesgo y aumentar la percepción de control sobre el evento.

Desde la perspectiva de administración de este tipo de herramientas existen dos etapas clave: la preparación antes de la crisis y la sistematización de la respuesta para contener los daños y proteger la imagen ante eventos sorpresivos o sucesos previsibles.

Antes de la crisis

La mejor manera de prepararse ante una crisis es trabajar en la disminución de las vulnerabilidades y condiciones de riesgo que podrían generarla.

Significa identificar los riesgos a los que está expuesta la empresa y que pudieran traducirse en una situación de crisis, con el objetivo de realizar las acciones correctivas que disminuyan esa vulnerabilidad.

Sin embargo el riesgo nivel cero (0) no existe, por lo que la empresa debe estar preparada con equipos directivos y gerenciales  preparados, procedimientos de respuesta y la infraestructura necesaria, como la famosa Sala de Crisis o War Room, todo ello para estar preparados y hacer frente ante cualquiera de las crisis potenciales a las que está expuesta y que llegara a suceder.

Durante la crisis

Una crisis puede presentarse debido a la evolución de un problema no atendido o como un evento originado por un accidente.  Lo importante es poder evaluar y dimensionar los impactos potenciales de dicho evento para poder definir si estamos frente a un evento grave, una crisis potencial o una crisis en proceso y poder activar el sistema de respuesta, convocar a los ejecutivos necesarios y comenzar a desarrollar una estrategia de respuesta.

Usualmente muchos equipos directivos reconocen que están en una situación de crisis sólo hasta que su marca aparece cuestionada o atacada en los medios de comunicación.  Sin embargo algunos criterios que pueden dar referencia de la magnitud del problema también son:

  • Afectación a la salud o vida de empleados, clientes o la comunidad
  • Interrupción de los procesos normales de trabajo
  • Escrutinio gubernamental y de los medios de comunicación
  • Presión de los medios de comunicación hacia las autoridades para investigar el incidente y proteger a los ciudadanos
  • Afectación en la imagen y al valor del mercado de la organización
  • Responsabilidad legal de la empresa

Negarse a aceptar que algo está ocurriendo y que se pueden generar una serie de daños consecuenciales es quizá uno de los errores más comunes.

 

Mayor sensibilidad

Cada vez hay mayor apertura por parte de las empresas para solicitar apoyo de consultores externos en el desarrollo e implementación de un programa de Gestión de Crisis que año con año vaya permeando en la organización hasta formar parte de su cultura organizacional.

Poco a poco se va dejando en el pasado el pensamiento de “a mí empresa no le va a pasar” o “eso no ha sucedido en veinte años ¿porqué sucedería este año?”

En México ha sido un proceso lento, pero paso a paso las empresas han reconocido que herramientas como la gestión de Crisis o la Continuidad de Negocio son temas que no sólo protegen y garantizan las operaciones sino también cuidan un activo intangible como lo es la reputación de la marca.

Cada vez hay una mayor conciencia, pues no se trata de un tema de cuánto se va a gastar, sino de cuánto estoy poniendo en riesgo si no realizo las acciones de prevención y preparación para reaccionar y comunicar.

José Luengas Benítez actualmente es director y socio de Crisis Control. Tiene una experiencia de 13 años en la consultoría de Manejo de Crisis desarrollando e implementando programas de crisis para empresas líderes en las industrias de consumo, farmacéutica, servicios, construcción, petroquímica y financiera.  Es miembro fundador de la Asociación de Planeadores Anti-Contingencias (ACP) capítulo México.