25
Jun
09

Burger King y Domino’s Pizza 2 crisis ¿inesperadas?

Por: José Luengas

 

Durante la última semana dos cadenas de comida rápida se han visto en medio del escándalo: Burger King y Domino’s Pizza.  En esta ocasión la crítica no cuestiona los efectos a la salud por el sobrepeso, ni tampoco tuvieron que realizar un recall de sus productos.  Sin embargo en ambos casos la alta dirección de un día para otro se encontró con la sorpresa de que su marca se encontraba circulando en las redes sociales y medios de comunicación en medio de críticas, suspicacias y una fuerte erosión a su reputación.

 

 1.- En el caso de Burger King una campaña de publicidad de su filial en España desató una queja de las autoridades diplomáticas de México.  El embajador de México en España, Jorge Zermeño, demandó el retiro de la campaña publicitaria que lanzaba la “Texican Whooper” por considerarla denigrante y donde los posters desplegaban inapropiadamente la bandera mexicana. “Este anuncio comercial denigra la imagen de nuestro país”, aseveró el diplomático en diversos medios de comunicación.

Con la leyenda “Unidos por el destino”, la campaña mostraba a un chaparrito panzón vestido con una máscara de luchador y un jorongo con los colores de la bandera mexicana al lado de un cowboy estadounidense, como una manera de comunicar las características Tex-Mex de la controvertida hamburguesa.

 

El resultado de la queja del embajador se tradujo en el retiro de la campaña de Burger King quien aclaró que la campaña cumplía los parámetros legales en Reino Unido y España y no tenía intención de ofender a los mexicanos ya que únicamente pretendía mostrar las influencias del suroeste de Estados Unidos y de México.

El de Burger King es uno de esos casos con muchas interesantes aristas para la reflexión. En el plano más general tenemos una campaña que sin pretender ofender a nadie, levantó polémica y terminó en las primeras planas de varios periódicos en México y como nota a nivel mundial http://www.jornada.unam.mx/2009/04/14/index.php?section=sociedad&article=037n1soc

Todo esto nos lleva a reflexionar en la necesidad de un mejor análisis de contexto para encarar la actividad de creatividad y evitar controversias. Considerando que en un mundo con marcas globalizadas y donde el sentido de lo políticamente correcto es una moneda de uso común, es difícil aceptar que una agencia de publicidad y un departamento de MKT obvien esos detalles.

De hecho aunque la situación la genera la franquicia de Burger King España, también la sufre la franquicia en México donde el director de MKT también tuvo que salir a dar una posición de un evento fuera de sus responsabilidades, sin embargo había que defender la marca http://usa.invertia.com/noticias/noticia.aspx?idNoticia=200904141542_INV_77991438&i

Seguramente las ventas no disminuirán en el corto plazo pues el target al que va dirigida la campaña gusta de la irreverencia y no se sentiría ofendido, pero al final del día este tipo de incidentes van erosionando la reputación de la empresa y los valores que refleja a otros stakeholders. Por lo que la decisión de Burger King de disculparse y retirar la campaña se puede calificar como una buena decisión.

Todo esto sin mencionar ni analizar la agenda política del embajador Zermeño quien aprovecha la controvertida campaña publicitaria para generar que los reflectores políticos lo “alumbraran” coincidentemente durante los días en que pasaba un periodo vacacional en México y era invitado a la gira del presidente Calderón en Aguascalientes http://www.eluniversal.com.mx/notas/590876.html

2.- En el caso de Domino’s Pizza la aparición en Youtube de un video donde dos empleados ignoran los procedimientos de higiene en la preparación de alimentos que tiene la empresa y de paso violan  una serie de códigos sanitarios. Bajo el formato de una divertida broma, en el video los empleados implicados narran a detalle las malas prácticas que llevan a cabo y algo que resulta inaudito de entender es que además lo suben a Youtube. 

 

El resultado: una pesadilla para Domino’s ya que en pocos días el video fue visto por más de un millón de personas tan sólo en el sitio de Youtube, generando notas periodísiticas sobre el caso y una cantidad enorme de demandas contra la empresa por parte de consumidores que se sintieron afectados.  La respuesta de la empresa fue el despido de los empleados así como colocar también en la red social un video con una disculpa formal por parte de la empresa en la que además de disculparse, explica lo sucedido y limita el incidente a una sola tienda argumentando que la conducta de dos individuos no refleja el gran desempeño de toda la organización, http://www.youtube.com/watch?v=7l6AJ49xNSQ como parte de la estrategia de contención de daños.

 

En ambos casos encontramos situaciones similares: eventos que no se esperaban pero que impactaron en la imagen y reputación de las empresas, obligándolas a responder y gestionar la crisis. Poniendo en perspectiva cada caso Burger King podía evitarlo reflexionando un poco más el impacto de sus decisiones creativas y Domino’s a través de un mejor proceso de selección de personal.

 

Tal vez no estemos en el negocio de la comida rápida pero también vivimos en el mundo de la comunicación inmediata, las redes sociales y lo políticamente correcto, por lo que este tipo de situaciones también pueden presentarse en nuestras organizaciones.  Vale la pena reflexionar: a) ¿Eran eventos que podían evitarse? ¿Cuáles eventos similares podrían impactar en nuestras organizaciones?  b) ¿Estaban estas empresas preparadas con planes de reacción ante crisis para contener los daños y dar respuesta inmediata a los cuestionamientos?  ¿Qué tan preparada se encuentra nuestra organización para hacer frente a situaciones potenciales de crisis?

No tener en cuenta estos factores es un camino seguro a una crisis.

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